캐나다 코스메틱 브랜드 데시엠(DECIEM)은 ‘스킨케어의 민주화’ ‘모든 사람은 좋은 제품을 이용할 권리가 있다’는 브랜드 가치를 바탕으로 눈에 띄는 성장을 지속해왔다.
데시엠은 2013년 캐나다에서 시작된 코스메틱 브랜드로, ‘남들이 하지 않는것을 하자’는 원칙으로 뷰티업계에 새롭고 특별한 제품들을 선보이고 있으며, 인하우스로 직접 브랜드들의 실험 및 제조, 마케팅, 디자인까지 모든것을 뛰어난 퀄리티로 관리하고 있다.
이에 니콜라 킬너 데시엠 CEO를 만나 데시엠의 브랜드 ‘디오디너리’의 성장전략에 대해 들어봤다.
데시엠의 의미와 디오디너리 브랜드 소개
‘데시엠’이라는 브랜드명은 라틴어로 10을 뜻하는 데시마에서 파생했다. 이는 한번에 열가지 일을 성공적으로 해내며 뷰티 업계를 바꾸는 브랜드로 자리잡고 싶다는 열망을 표현했다.
디오디너리(The Ordinary)는 뷰티 산업의 투명성 부족을 강조하기 위해 출시했으며, 고객과의 투명한 이야기를 통해 과학으로 입증된 교육을 선도하겠다는 약속을 시작했다. 브랜드 사명은 품질을 민주화하여 모든 사람이 좋은 품질의 스킨 케어를 누릴 수 있도록 하는 것이다.
디오디너리는 교육에 대한 투명한 접근과 아름다움에 대한 인간적인 접근을 중요하게 생각하고 있다.
현재 주력제품과 소개와 경쟁력
국내 베스트셀러로는 나이아신아마이드 10% + 징크 1%, 히알루론산 2% + B5, 글리코릭 애시드 7% 엑스폴리에이팅 토너, 레티놀 인 스쿠알란 제품들이 국내에서 가장 판매가 잘 되고 있는 제품들이며 지난 한해동안 레티놀 제품들은 국내에서 꾸준히 디오디너리 판매 제품 상위 5위 안에 랭크되었다.
디오디너리는 패키징에 미니멀한 접근 방식을 취함으로써 모든 연령층이 사용할 수 있으며 사실상 성별을 구분하지 않는 스킨케어 브랜드이다. 디오디너리는 모든 사람이 좋은 품질의 스킨케어를 누릴 권리가 있다고 믿기 때문에 누구나 사용할 수 있다. 최근에는 젠Z에게 많은 관심을 받고 있는 브랜드이기도 하다.
현재 국내외 시장진출 현황
디오디너리는 현재 자체 운영하고 있는 매장 두 곳인 디오디너리 가로수길점과 디오디너리 연남을 비롯해 시코르, 올리브영, SSG, 네이버 브랜드 스토어, 29CM, WCONCEPT 등에서 판매되고 있다. 디오디너리 연남점과 가로수길점에서는 무료로 꼼꼼하고 상세한 스킨케어 컨설팅을 받을 수 있어서 고객과의 소통 창구로 각광을 받고 있다.
올리브영을 통해서는 스킨케어에 관심 많은 스킨텔렉츄얼들(skintellectual)과 젠Z 고객들과 접점을 확대할 수 있으며, 시코르를 통해서는 고객 경험을 중요시하고 프레스티지 스킨케어를 찾는 밀레니얼 고객들을 접할 수 있는 장점이 있다.
브랜드 성장 전략은
디오디너리는 제품 출시에 대한 결정은 회의실이 아닌 실험실에서 이루어진다.
디오디너리는 과학을 중요시하며, 고객들이 구매를 하기전에 충분히 정확한 정보를 얻을 수 있도록 하는것에 집중하고 있다.
예를 들면, ‘모든 것은 화학 물질이다’와 같은 캠페인을 전개하고 있다. 특정한 합의나 정의가 없는 ‘클린 뷰티’를 통해 공포마케팅을 유발하는 것은 옳지 않다고 생각하기 때문이다.
이에 캠페인을 통해 클린 뷰티에 대한 데시엠의 입장을 표명하고 데시엠의 연구팀이 준비한 성분과 제품 안전을 과학적으로 접근하는 흥미로운 프로젝트를 소개하였다.
화장품 시장동향과 이에 대한 대응전략
디오디너리는 소비자 트렌드를 의식하거나 트렌드를 쫓지 않는다. 대신, 특정 피부 고민을 타겟팅하는 새로운 기술을 식별하고 그에 맞는 제품을 출시하는데 집중하고 있다.
사회적 경청과 소비자 피드백은 중요하다. 지난 1월 소비자 피드백에 부응하여 베스트셀러 제품 중 하나인 히알루론산을 리뉴얼하여 출시하였고 좋은 반응을 얻고 있다.
올해 사업 계획
디오디너리 연구팀은 앞으로도 진정으로 혁신적인 제품들을 시장에 선보일 계획이다. 디오디너리는 스킨케어 시장의 투명성을 위해 앞장서고 있으며 앞으로도 모든 사람들이 좋은 스킨케어를 합리적인 가격에 누릴 수 있도록 노력할 것이다.
이에 대한 가장 최근의 예는 레티날 0.2% 에멀전의 출시이다. 이 제품이 혁신적인 이유는 한때 높은 가격으로 판매되었던 이 성분을 보다 합리적인 가격으로 폭넓은 소비자 그룹에 제공한다는 점이다.
