한국에 대한 인지도가 낮은 해외국가나 한류 등의 영향이 큰 동남아국가 등에서는 국가 이미지를 내세워 화장품을 판매하면 유리하고, 유럽이나 미국 등 선진국에 진출할 경우에는 국가 이미지를 감추고 제품력을 앞세우는 것이 효과적인 마케팅 전략이라는 의견이 제기됐다.
한국보건산업진흥원(원장 김법완)은 지난 5일 화장품해외마케팅협의회 4차회의를 갖고 이날 발표된 ‘국가 브랜드 이미지를 활용한 화장품산업의 해외 진출 전략’(KOTRA)에 대해 집중 논의했다.
해외마케팅협회회 측은 이번 코트라의 국가 브랜드 이미지 활용 전략에 대해 한국의 인지도 여부, 제품 사용 여부, 선진국, 개도국 등의 구분에 따라 해당 국가별로 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 한다는 공감대를 형성했다.
코트라의 이번 국가 브랜드 맵 조사는 지난해 11월부터 올 2월까지 아시아, 유럽, 미주, 오세아니아, 아프리카 대륙 등 해외 24개국을 대상으로 18세 이상의 성인남녀 4천2백60명을 대상으로 한국의 국가 이미지와 브랜드에 대한 현황을 파악한 것이다.
이중 화장품과 관련된 설문 결과에서는 ‘화장품하면 떠오르는 국가’라는 질문에 프랑스 35.3%, 일본 17.6%, 미국 14.7%에 이어 한국이 14.0%를 차지했다. 또 한국 화장품을 구입해 사용한 경험여부를 묻는 질문에는 중국 41.4%, 베트남 31.6%, 태국 26.4%, 대만 23.3%, 홍콩 23.0%, 싱가포르 20.9% 등으로 나타났다.
코트라 이창현 관리관은 이번 로드맵의 결과에 대해 “조사대상 국가에서 각 산업군별로 한국 제품의 구입경험률은 차이를 보였는데 이는 제품군별로도 이미지가 존재한다는 의미로 해석된다. 한국의 국가 이미지는 상품에 대한 지불 기대가격에 영향을 미치고, 해외시장에서 한국의 이미지와 한국 제품에 대한 가격 이미지는 국가별로 높은 편차를 보인다”고 밝혔다.
이 관리관은 국가 이미지 로드맵을 토대로 향후 화장품산업도 해외시장을 공략할 경우 국가 브랜드 이미지를 적절히 활용해야 한다고 설명했다.
이 관리관은 “각 국가별 산업군의 구입 경험률의 차이를 보면 화장품과 가전은 다른 양상을 보였지만 화장품과 의류는 비슷한 양상으로 나타났다. 한 국가에서 의류가 잘 팔릴 경우 화장품의 판매도 증가할 수 있다는 것으로 해석할 수 있으며 이같은 제품군의 특징을 반영한 마케팅 전략을 수립해야 한다”고 강조했다.
또 한국에 대한 인지도가 낮게 조사된 남아프리카, 독일, 사우디아라비아 등의 국가에서는 ‘한국’이라는 국가 이미지를 내세워 판매하는 것이 좋은 마케팅 전략일 수 있다고 밝혔다. 또 한국 화장품의 사용경험이 있고 품질이 우수하다고 결과가 나온 국가에서는 국가이미지를 내세울 경우에도 성공할 가능성이 높다는 것이다. 특히 한국의 스포츠, 한류 영향이 큰 동남아권에서는 국가 이미지가 좋기 때문에 이를 내세워 마케팅을 전개해야 한다는 의견이다.
이 관리관은 동남아 국가 등을 겨냥해 “국내 드라마의 경우 PPL을 규제하고 있어 이같은 드라마가 외국에 방영되더라도 한국 제품의 홍보에 장애가 되고 있다. 추후 국내방송에서 일부 PPL을 허용하는 것도 한국제품에 대한 홍보와 수출에 긍정적”이라고 덧붙였다.
이에 대해 마케팅협의회 참석자들은 화장품산업은 전적으로 이미지 산업이기 때문에 국가의 이미지를 활용한 마케팅 전략도 해당 국가에 따라 차별적으로 전개해야 한다는 데 공감대를 이뤘다. 특히 선진국인 유럽이나 미국 등에 진출할 경우에는 국가 이미지를 감추고 제품력을 앞세우는 것이 더 유리하다는 것이다. 또 우리보다 국가 이미지가 높은 일본 등에 제품을 수출할 때 고가전략을 펼치면 실패할 가능성이 높은 반면 동남아 국가의 경우에는 고가정책이 성공하고 있어 국가별로 가격 역시 차별화된 정책을 진행해야 한다는 의견이다.
